Content-Targeting: Durch Big Data zu maximaler Customer Experience

„Content is King“, diese Prämisse kennen wir bereits aus dem SEO-Kontext. Jenseits von Textlänge, -qualität und -struktur, um nur einige Faktoren zu nennen, die im Rahmen der Onpage-Suchmaschinen-Optimierung relevant sind, kommt den Inhalten Ihrer Webpräsenz noch eine weitere, mindestens genauso wichtige Rolle zu, nämlich die Erzeugung digitaler Erlebnisse durch Relevanz und Personalisierung.

Mit kontextbezogenen, relevanten und persönlichen Inhalten sprechen Sie die Besucher Ihres Webauftritts an, bauen eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Produkt oder Marke auf und setzen sich als Unternehmen in der Fülle der Angebote von Wettbewerbern ab. Onsite-Targeting heißt das Schlüsselwort in diesem Zusammenhang, mit dem Ziel die Customer Experience (CX) durch relevanten, personalisierten Content, zu verbessern.

Das Marktforschungsinstitut Forrester Research beschreibt diese Herausforderung an das Content-Marketing wie folgt und konstatiert:

In 2016, leaders will understand and anticipate individual needs to deliver personalized experiences, sharply increasing their lead in the market.

Im Folgenden wollen wir das Thema Onsite-Content-Targeting näher beleuchten, Ihnen zeigen was die Basis für eine Best-in-Class Umsetzung ist und darauf eingehen, wie ein gutes Content-Management-System Sie bei dieser strategischen Aufgabe unterstützen kann.

Onsite-Content-Targeting: Definition und Status quo

„Targeting“ (engl. target = Ziel) ist ein Teil des Online-Marketings und bezeichnet das zielgruppenorientierte Einblenden von Inhalten auf einer Website. Als Konkretisierung versteht man unter Onsite-Content-Targeting demnach die passgenaue Ansprache einer möglichst genau definierten Zielgruppe, wodurch eine hohe Relevanz der Inhalte beim Rezipienten entsteht und dieser zu einer (Inter)Aktion bewegt wird. D.h. die definierte Zielgruppe wird genau dann mit einer Botschaft bespielt, wenn die Information eine Zielgruppenrelevanz besitzt bzw. in den Kontext der Customer Journey passt.

Ob ein potentieller Kunde also nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht oder Antworten auf bestimmte Fragen finden möchte, in beiden Fällen geht es darum, die Inhalte der Webpräsenz so zu gestalten, dass man relevant für den Besucher der Website ist und digitale Kundenerlebnisse erzeugt, denn Inhalte, die auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten sind, bekommen eine höhere Aufmerksamkeit.

Die Kreation individualisierter Digital-Erfahrungen geschieht im Rahmen des Onsite-Content-Targetings anhand von Verhaltensmustern, Besucherdaten, Standort-Daten oder anderen den Besucher kennzeichnenden Informationen, die den gesamten Kontext von Besucher und Touchpoint (Kundenkontaktpunkt) einbeziehen.

In der Praxis wird die Notwendigkeit dieser Strategie schon lange erkannt, häufig aber noch nicht bzw. noch nicht vollumfänglich umgesetzt. So ergibt eine aktuelle Studie, dass nur 25% aller Marketingfachleute Content-Targeting nutzen. D.h. lediglich ein Viertel der Marketingfachleute setzen Onsite-Content-Targeting in der Praxis um, während ungefähr die Hälfte der Befragten Onsite-Content-Marketing für sinnvoll halten, so die Studie von Hippo weiter.

Allerdings – und das wird auch in der Studie deutlich – ist im Rahmen der Umsetzung von Content-Targeting die Datenbasis oftmals viel zu gering, obwohl genau hier der wichtigste Baustein für effektives Content-Targeting liegt, da nur mit einer soliden Datenbasis kontextbezogene Erlebnisse in digitalen Kanälen bereitgestellt werden können.

Solide Datenbasis als Grundlage des Content-Targetings

Effektives Content-Targeting benötigt eine solide Datenbasis. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Daten zu haben, sondern darum die verfügbaren Daten bzw. Datenquellen besser zu nutzen.

Webanalyse-Daten (z.B. aus Google Analytics) sind mittlerweile in jedem Unternehmen verfügbar. Die Nutzung dieser geschieht allerdings oftmals nur manuell und – in den meisten Fällen – auch nur in grundlegendem Umfang. Diese Tatsache erklärt auch, warum Onsite-Targeting Maßnahmen in der Praxis oftmals nur in ihrer Basis-Form oder gar nicht Umsetzung finden.

Unterstützt werden können Marketingabteilungen bei dem Vorhaben Content-Targeting einzuführen oder effektiver zu gestalten durch den Einsatz von Content-Management-Lösungen, mit denen sowohl vorhandene Datenquellen konsolidiert, als auch Besucher analysiert werden können und als Folge dessen kontextbezogenes Targeting effizienter und effektiver stattfinden kann.

Best Practice: Einfaches Content-Targeting durch Nutzung eines geeigneten CMS

Ein modernes Content-Management-System (CMS), welches Sie bei der Herausforderung einer umfangreichen Personalisierung und einer individuellen, relevanten Kundenansprache unterstützt, sollte so variable sein, dass es sowohl auf bereits im Unternehmen vorhandene Daten (z.B. CRM- oder Transaktionsdaten) zurückgreifen kann als auch in der Lage sein, neue Besucher-Daten zu generieren. Durch die Nutzung eines entsprechenden CMS beschränkt sich die personalisierte Ansprache somit nicht mehr rein auf die Bestandskunden, sondern auch neue, „noch unbekannte“ Besucher können mir personalisierten, relevanten Inhalten bespielt werden. Übersicht verschiedener Datenquellen für wirkungsvolles Content-Targeting

Das Hippo CMS bietet diese Möglichkeiten, indem es auf unterschiedliche Datenpunkte zugreift (z.B. CRMs, Support-Systeme, Transaktionssysteme, Buchungsmaschinen und Analysesoftware) und auf Basis dieser Datenbasis relevante Inhalte auf sämtlichen Kanälen ausspielt.

Diese Datenkonsolidierung erfolgt dabei durch die offene Architektur, wodurch externen Anwendungen ermöglicht wird, Inhalte zu erstellen, zu importieren, zu exportieren, zu suchen, zu verwalten, zu ordnen, zu ändern und zu veröffentlichen, indem sie einzig und allein Hippos offene APIs benutzen.

Darüber hinaus bietet das Hippo CMS auch die Möglichkeit noch unbekannte Besucher mit relevanten Inhalten zu versorgen. So können die Besucher eines Webauftritts im Rahmen des situationsbasierten Targetings anhand von Standort, Verweildauer oder Suchwörtern und im Rahmen des progressiven Targetings anhand ihrer Präferenzen (z.B. durch Ausspielung von Inhalten anhand des Verhaltens auf der Page) mit Inhalten bespielt werden; und das in Echtzeit während der laufenden Session.

Zusammenfassung

Content-Targeting ermöglicht Unternehmen, ihre Inhalte bedarfsgerecht für verschiedene Zielgruppen auszuspielen. Der erhöhte Grad an Personalisierung und Relevanz schlägt sich in einer besseren Customer Experience nieder, was sich positiv auf den Geschäftserfolg auswirkt.

Die Grundlage von Content-Targeting stellt eine solide Datenbasis dar, wobei es nicht auf die Quantität ankommt, sondern vielmehr darauf, die vorhandenen Daten besser zu nutzen, zu aggregieren und weiter anzureichern.

Hierbei können CMS-Technologien unterstützen, die auf Grundlage dieser Daten die Interessen und den Background der Besucher kennen und die Relevanz der angezeigten Inhalte erhöhen. So schaffen Sie personalisierte, kontextbezogene Inhalte und liefern dem Besucher relevante, zielgruppenspezifische Informationen entlang der Customer Journey.

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