Erschließung ökonomischer Potenziale durch Einführung eines CMS

Die Anzahl der mit Unternehmensinhalten zu bespielenden Kanäle (Website, Onlineshop, soziale Kanäle, Newsletter), die Heterogenität der Rezipienten sowie die Prämissen, die an Inhalte gestellt werden (aktuell, relevant, (SEO)-optimiert, etc.), stellen hohe Anforderungen an den Content-Prozess in Unternehmen dar. Dieser Prozess der Konsolidierung, Auswahl, Bearbeitung und Präsentation von Content ist jedoch oft gekennzeichnet durch unklare Verantwortlichkeiten, lange Abstimmungsrunden und undefinierte Prozesse, wodurch viele zeitliche und personelle Ressourcen gebunden werden mit entsprechenden ökonomischen Folgen für die Gesamtorganisation.

Ein gezieltes Management der Inhalte kann zu effizienteren Prozessen führen und dadurch eine Reihe ökonomischer Nutzungspotenziale erschließen.

Nachfolgend beleuchten wir die Schwachstellen innerhalb von Content-Prozessen genauer und verdeutlichen deren Auswirkungen auf die Organisation. Zudem werden die Kernfunktionalitäten eines CMS beschrieben und Best Practices aufgezeigt, wie Arbeitsabläufe durch die Nutzung eines Content-Management-Systems (CMS) optimiert und dadurch ökonomische Potenziale erschlossen werden können.

Prozessuale Schwachstellen im Rahmen des Content Life Cycle

Die Erstellung, Bearbeitung und Verbreitung von Content folgt idealtypisch einem linearen Prozess, der aus einer Abfolge einzelner Schritte besteht. Die Gesamtheit dieser Schritte, wird als Content-Lebenszyklus (Content Life Cycle) bezeichnet; unabhängig davon, ob es sich um einen Text, ein Bild oder um sonstige Inhalte handelt.

Der Content Life Cycle besteht aus den Abschnitten Erstellung, Kontrolle, Freigabe oder Wiedervorlage, Publikation und Archivierung. In der ersten Phase des Content Life Cycle liegt der Fokus auf der Erstellung von Inhalten durch einen oder mehrere Autor(en); meist auf Grundlage eines zuvor definierten Medienplans, in welchem die Themen für die zu erstellenden Inhalte aufgeplant sind. Bei den Urhebern der Inhalte kann es sich um (unternehmens)interne oder externe Autoren (z.B. Freelancer, Agenturen) handeln, durch welche die Inhalte initial erstellt oder aus bereits bestehenden Quellen (z.B. aus vorhandenen themenspezifischen Unternehmensinformationen) konsolidiert und entsprechend überarbeitet werden.

Darstellung des Content Life Cycle

Quelle: Zschau/ Traub/ Zahradka, 2002, Seite 56

Die größten Aufwände innerhalb dieses ersten Prozess-Schrittes entstehen bei der Themenauswahl sowie der -recherche, aber auch bei dem Zusammentragen von Informationen und Inhalten (hierzu gehören auch Grafiken, Schaubilder sowie Video- und Audiodateien) aus den unterschiedlichen (Fach)Abteilungen oder von ausgewiesenen Wissensträgern im Unternehmen als Basis für die Inhaltserstellung. Darüber hinaus entsteht in dieser ersten Phase oftmals ein Overhead an Arbeit durch intensive Abstimmungsprozesse zwischen den beteiligten Personen, die zudem oftmals noch erschwert werden durch unterschiedlich genutzte Kommunikationsmedien (E-Mail, Telefon, Ticketsysteme) und Dokumentenformate.

Zudem werden Ressourcen gebunden durch die inhaltliche und grafische Bearbeitung von Texten und Bildern; oft auch unter Einbindung verschiedener interner und externer Personen sowie unter Berücksichtigung mehrerer Feedbackschleifen.

Sind die Inhalte final erstellt und digitalisiert, werden diese im darauf folgenden Schritt zur Prüfung und Freigabe weitergegeben. Die für die inhaltliche Prüfung verantwortlichen Personen sind zumeist Fachexperten und verantworten damit die inhaltliche Richtigkeit des Contents. Innerhalb dieses Schrittes sind es zumeist unklare Verantwortlichkeiten und Prozesse, die zu einer Verzögerung im Gesamtprozess führen.

Sind die Informationen des erstellten Contents korrekt, werden sie freigegeben und gelangen zum nächsten Abschnitt, der Publikation. Diese Veröffentlichung von Inhalten beinhaltet das Einstellen dieser in eine entsprechende Distributionsumgebung sowie das medienspezifische Ausspielen der Inhalte auf verschiedenen Endgeräten. Meist muss der Content dazu auch erneut an das jeweilige Ausgabeformat hinsichtlich Zeichenzahl und Bildgröße angepasst werden.

Am Ende des Zyklus, wenn die Informationen nicht mehr benötigt werden, können sie gelöscht oder archiviert werden, um als Vorlage für neue Dokumente oder als Informationsquelle zu dienen.

Zusammengefasst ist der Content Life Cycle Prozess oftmals gekennzeichnet durch unklare Verantwortlichkeiten, unnötige Feedbackschleifen und Kommunikationshürden, die durch unterschiedlich eingesetzte Kommunikationsmedien und Ausgabeformate bedingt werden. Weitere Schwachpunkte liegen in der Konsolidierung von Informationen und Ausgangsmaterialien, wenn diese nicht zentral vorgehalten bzw. am Ende des Content Life Cycle nicht zentral archiviert werden.

Ob dieser offensichtlich komplexe Content-Prozess durch den Einsatz eines unterstützenden CMS besser strukturiert und vereinfacht werden kann, soll der Blick auf die Kernfunktionalitäten eines CMS zeigen.

Funktionsweisen eines Content-Management-Systems

Content-Management-Systeme dienen primär dazu Webinhalte zu organisieren, indem der Prozess der Content-Verwaltung, -Bearbeitung und -Publikation zentral und systembasiert gesteuert wird.

Dabei basiert ein CMS auf einer klaren Trennung von Layout und Inhalt. Im Gegensatz zu statischen Webseiten werden bei einem CMS Inhalte und Layout (Templates) getrennt voneinander gespeichert, mit dem Vorteil, dass bei einem CMS keine HTML-Kenntnisse benötigt werden, um eine Seite zu erstellen, da die Programmierung der Website von der Erstellung der Inhalte losgelöst ist.

Ein weiteres grundlegendes Kennzeichen eines CMS sind Mechanismen, die eine Definition und Kontrolle des Workflows und damit die Implementierung eines Workflow-Managements in Organisationen ermöglichen. Durch die Möglichkeiten Rechte und Rollen festzulegen kann ein CMS dabei unterstützen, den Workflow zu definieren und zu überwachen, indem Arbeitsabläufe verwaltet werden und der Veröffentlichungsprozess von Content weitgehend automatisiert erfolgt.

Auch die Möglichkeit einer einfachen Integration in bestehende Systemlandschaften ist ein Merkmal, welches ein CMS auszeichnet. Durch eine offene Architektur und die damit verbundene Integration von Im- und Exportschnittstellen können Daten aus Fremdsystemen übernommen (z.B. MAM/DAM Systeme) oder aber auch Daten aus dem CMS in externe Systeme eingespeist werden (z.B. Newsletter-Systeme).

Ökonomische Nutzungspotenziale durch den Einsatz eines CMS

Die zuvor beschriebenen Grundfunktionalitäten eines Content-Management-Systems deuten bereits auf die Potenziale hin, die durch die Einführung eines CMS im Unternehmen erschlossen werden können.

So bewirkt die Nutzung eines CMS als zentrales System  eine Strukturierung und Koordination von Abläufen innerhalb eines kooperativen Prozesses, indem Rollen und Verantwortlichkeiten sowie Abstimmungs- und Feedbackschleifen klar definiert, gesteuert und abgebildet werden können, wodurch das Workflow-Management einer Organisation unterstützt werden kann.

Bereits im ersten Teilprozessschritt der Content-Erstellung kann die Abstimmung zwischen den bei der Erstellung beteiligten Personen (z.B. Autor – Fachabteilung oder externe Agentur – Wissensträger aus dem Unternehmen) besser gesteuert werden, indem die Inhalte direkt im CMS erstellt und bearbeitet sowie im Rahmen von Feedbackschleifen an zuvor definierte Rollen zugewiesen werden können.

Durch die durch das CMS gestützte Automatisierung des Content Life Cycle können Medienbrüche, die im Rahmen der Koordinationsarbeit bei der Content-Erstellung oder der Content-Abstimmung im Rahmen von Freigabeprozessen entstehen, vermieden werden, da als zentrales Kommunikationsmedium das CMS fungiert, indem z.B. Benachrichtigungen über freizugebende, zu bearbeitende oder zu veröffentliche Inhalte durch Änderung bzw. Zuweisung von Rollen ausgelöst und der Content-Prozess dadurch beschleunigt wird.

Aus diesen durch die Kernfunktionalitäten eines CMS gegebenen Möglichkeiten, Inhalte selbständig anzulegen, schneller zu aktualisieren oder zu verwalten resultieren direkte Time-to-Web Effekte mit entsprechenden positiven ökonomischen Wirkungen, die aus der Veränderung der Zeitspanne von der Erstellung bis zur Publikation entstehen.

Weiterhin vereinfacht die Nutzung eines CMS  das Erstellen, Bearbeiten und Administrieren von Online-Inhalten (Texte, Bilder, Grafiken), da diese – durch die aus der einfachen Möglichkeit der Anbindung bestehender Systeme an das CMS (MAM / DAM) – zentral im CMS verfügbar gemacht und bearbeitet werden können.

Zusammenfassung

Wie zuvor aufgezeigt wurde, gibt es im Rahmen des Content-Prozesses in Unternehmen diverse prozessuale Hürden, die personelle Ressourcen binden und zu einem Overhead an Arbeit führen. Durch die Nutzung eines Content-Management-Systems können die Content-Verantwortlichen in jeder Phase des Content Life Cycle unterstützt und ökonomische Nutzungspotenziale erschlossen werden, indem Prozesse effizienter und effektiver gestaltet werden. Zudem ermöglicht die Nutzung eines CMS eine verbesserte Kommunikation sowie eine Zentralisierung von Daten.

Der ökonomische Nutzen besteht in direkten Einsparungen von administrativen Aufwänden, die im Rahmen der Pflege unterschiedlicher Kanäle entstehen. Besonders Aufwände die aus der Koordination der Content-Erstellung, Autorisierung und der Publikation resultieren können vermindert werden. Auch die Zusammenarbeit in Teams kann durch unterschiedliche Rollen und Rechte besser strukturiert werden.

Unternehmen stehen immer mehr vor der Herausforderung qualitativ hochwertigen, relevanten und personalisierten Content zu erstellen und zu publizieren. Der Einsatz eines Content-Management-Systems kann Unternehmen vor allem bei folgenden Aufgaben unterstützen:

  • Optimierung des Publishingprozesses
  • Verwaltung und Verteilung von Informationen
  • Erhöhung der Wertschöpfung
  • Senkung von Kosten

Die Herausforderung besteht darin, ein geeignetes CMS auszuwählen, dieses in die Systemlandschaft zu integrieren und die vorhandene Unternehmens-IT anzubinden, um die Potenziale eines CMS voll auszuschöpfen. Gerne unterstützen wir Sie dabei.

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