Omnichannel-Personalisierung: So gelingt die effektive Kundenkommunikation

Der Prozess der Digitalisierung hat dazu geführt, dass sich die Konsumenten auf unterschiedlichen Endgeräten zu jeder Zeit und fast flächendeckend Informationen beschaffen und sich über Produkte und Dienstleistungen informieren können. Was sich vor Jahren noch auf den heimischen Desktop-Computer beschränkte, hat sich in rasanter Geschwindigkeit auf alle Lebensbereiche ausgeweitet.

Konsumenten bewegen sich kanalübergreifend – daraus resultieren Anforderungen an die Unternehmenskommunikation

So ist es heutzutage nichts Ungewöhnliches mehr, bereits auf dem Weg zur Arbeit E-Mails per Smartphone zu lesen, per Wearable zu telefonieren und abends auf der Couch per Tablet Zeitung zu lesen oder neue Kleidungsstücke zu bestellen.

Mittlerweile liegt die Nutzung des mobilen Internets in Deutschland bei 63 Prozent; ein Plus von 12,5 Prozent im Vergleich zu 2015. Durchschnittlich 2,4 internetfähige Geräte stehen dazu pro Person zur Verfügung; Tendenz steigend. Prognosen gehen sogar davon aus, dass diese Zahl bis zum Jahr 2020 weltweit auf 4,3 Endgeräte pro Person ansteigen könnte.

Diese durch die Digitalisierung hervorgerufenen Veränderungen in der Art und Weise zu arbeiten, sich zu informieren und einzukaufen hat sich auch auf die Anforderungen der Konsumenten an die Unternehmenskommunikation ausgewirkt.

Die Ein-Kanal-Kommunikation für eine homogene und – aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens – unbekannte Zielgruppe ist einer Multi-Kanal-Kommunikation gewichen, innerhalb derer Konsumenten erwarten, dass Sie Inhalte kanalübergreifend konsumieren. Weiter sollen diese Inhalte passgenau auf die persönlichen Bedürfnisse der Rezipienten zugeschnitten und verfügbar sein, wann, wo und wie die Empfänger es möchten.

Als Unternehmen wird man dadurch vor die Herausforderung gestellt, relevante Informationen personalisiert, im richtigen Format, auf dem richtigen Kanal und zur richtigen Zeit bereitzustellen, um den Konsumenten-Anforderungen zu entsprechen und echte Mehrwerte zu schaffen. Aus operativer Sicht gilt es also verschiedene Kanäle (Website, Online-Shop, soziale Kanäle) zu steuern, den Content kanalgerecht aufzubereiten und zielgruppenindividuell zu verbreiten, was einer ressourcen- und zeitintensiven Aufgabe entspricht und erhebliche Mehraufwände verursacht.

Die Sorgen vieler Unternehmen vor solchen Mehraufwänden sind berechtigt, jedoch in der Regel völlig unbegründet, da das Unternehmensmarketing mit einer guten Strategie und dem richtigen Content-Management-System unterstützt werden kann, wodurch zusätzlicher Aufwand minimiert und das Optimum an Personalisierung geschaffen wird.

Was versteht man unter einem Content-Management-System?

Ein Content-Management-System, geht man von der wörtlichen Übersetzung aus, ist ein System, mit welchem Inhalte einfach verwaltet werden können.

In der Praxis jedoch ist ein CMS viel mehr als ein reines „Inhaltsverwaltungssystem“. Es nimmt eher die Rolle einer zentralen Management-Software ein, von der aus der Prozess der Content-Analyse, den Content-Konsolidierung und der Content-Verbreitung gesteuert wird. Ein CMS ist somit die Grundlage einer effektiven und effizienten Kundenkommunikation.

Die Einsatzfelder eines CMS sind dabei sehr vielfältig und reichen von der „einfachen“ Inhaltsverwaltung einer Website über die Inhaltssteuerung und -analyse komplexer Systemlandschaften bestehend aus Website, Online-Shop, App und sozialer Kanäle.

Wie kann ein CMS den Content-Marketing-Prozess unterstützen?

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist eine zielgruppenspezifische, personalisierte und kanalübergreifende Unternehmenskommunikation entscheidend, um die Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen, Mehrwerte durch relevanten Content zu schaffen und die Konsumenten letztendlich an das Unternehmen zu binden oder von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Für ein erfolgreiches Unternehmensmarketing gilt die Prämisse: Die richtigen Inhalte, für die richtigen Zielgruppen, auf allen Endgeräten.

Um diese Anforderungen zu erfüllen muss nicht nur Content konsolidiert bzw. verfasst werden, sondern dieser auch an den entsprechenden Kanal angepasst werden (z.B. in der Textlänge oder der Darstellungsform bei Grafiken). Ganzheitlich betrachtet folgt nach der Veröffentlichung auf unterschiedlichen Kanälen (Website, App, soziale Kanäle) noch eine Analyse. Denn nichts ist schlimmer als mühsam erstellter Content, der nicht konvertiert.

Exemplarische Darstellung der Funktionsweise eines Content-Management-Systems

Funktionsweise eines CMS am Beispiel von Hippo

Alles in allem ein aufwändiger Prozess, mit vielen beteiligten Systemen und unter Einbeziehung vieler manueller Handgriffe. Um die Menge an Unternehmenscontent zu verwalten, über verschiedene Kanäle zielgruppengerecht auszuspielen und die Content-Performance zu analysieren, kann das Unternehmensmarketing durch ein CMS unterstützt werden.

So können über ein solches „Inhaltsverwaltungssystem“ die Content-Erstellungsprozesse gesteuert und der Content zentral zusammengetragen werden. Durch eine systembasierte Anpassung des Contents auf mobile Endgeräte können die Inhalte für unterschiedliche Kanäle optimiert werden. Sogar das situations- oder verhaltensbasierte Targeting sowie eine entsprechende Conversion-Auswertung sind durch die Nutzung von Content-Management-Systemen möglich.

Da es am Markt mittlerweile jedoch eine große Auswahl an Content-Management-Systemen gibt, die sich in ihrem Leistungsumfang auf der einen und ihren Anforderungen auf der anderen Seite stark voneinander unterscheiden, ist ein umfassender Auswahlprozess essentiell.

Die Wahl des richtigen CMS

Die Wahl des richtigen Content-Management-Systems ist somit kein leichtes Unterfangen und hängt von einer Menge Variablen ab. Neben der Benutzerfreundlichkeit des Back-Ends und der Integration von Drittsystemen spielen auch Fragen nach der Analyse eine Rolle, um nur einige Punkte zu erwähnen.

Da diese Entscheidung nicht einfach ist, kommt es oft vor, dass Unternehmen ein zu mächtiges CMS wählen oder sich für ein CMS entscheiden, welches den Anforderungen nicht gerecht wird. Teilweise werden sogar Eigenentwicklungen in Auftrag gegeben, die im Rahmen der Weiterentwicklung der Online-Aktivitäten keine Kompatibilität zu den präferierten Systemen aufweisen.

Besser ist es daher, auf Open-Source Content-Management-Systeme zu setzen, die eine Integration der genutzten Systeme problemlos möglich machen. Darüber hinaus ist es wichtig, genau zu definieren, welche Anforderungen das CMS bedienen muss bzw. welchen Funktionsumfang es bieten soll; am besten verschriftlicht in Form eines Pflichten- und Lastenheftes, sodass die Ansprüche unterschiedlicher Personengruppen berücksichtigt werden.

Omnichannel-Personalisierung mit dem Hippo CMS

Betrachtet man den Funktionsumfang sowie die Integrationskomplexität, so sticht mit dem Hippo CMS besonders ein Anbieter heraus, der in den letzten Jahren ein enormes Wachstum vorweisen kann und mittlerweile zu den Top 100 Digital-Unternehmen gehört sowie im Jahr 2015 als einziges Java-basiertes Open-Source-CMS im Gartner Magic Quadranten erwähnt wurde.

Das CMS von Hippo überzeugt mit wesentlichen Funktionen, die für ein personalisiertes, datengetriebenes Marketing relevant sind. So schafft es Hippo die gesamte Website für den jeweiligen Besucher auf der Basis von Geostandort, Session-Informationen, expliziten CRM-Daten, implizitem Interesse, Verhaltensweisen und Benutzerdaten zu individualisieren. Dem Wunsch der Endkunden nach personalisierten Inhalten kann so schon bereits beim erstmaligen Besuch, also bei einem anonymen, noch unbekannten Endkunden, stattfinden, indem Kennzeichen wie Standort, Verweildauer und Suchwörter erfasst werden und anhand dessen entsprechender Content ausgeliefert wird. Je länger ein Besucher auf Ihrer Website bleibt und je höher dessen Interaktion ist, desto besser lernen Sie ihn kennen und desto relevanter können Sie Inhalte und Angebote anzeigen.

Auch bei der Anforderung ein kanalübergreifendes Gesamtbild zu schaffen, kann das Hippo CMS unterstützen, indem Inhalte und Grafiken automatisch formatiert und so in der optimalen Darstellungsform und auf das jeweilige Bildschirmfort eines beliebigen Browsers zugeschnitten und angeboten werden können.

Die Möglichkeit Content einfach bereitzustellen und zu verwalten und die Conversions durch Targeting und Personalisierung zu steuern haben schon viele Unternehmen überzeugt.

Seit 2016 ist die SEVEN PRINCIPLES AG Integrationspartner und unterstützt Unternehmen bei der Einführung des Hippo CMS. Wenn Sie also mehr über Hippo und dessen Einsatzmöglichkeiten für ihr Unternehmen erfahren möchten, freuen wir uns auf Ihren Kontakt.

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